广告公司自诞生之际，便如同商业的跟班，扮演着军师或智囊的角色，而品牌走向的决策权始终掌握在企业家手中。**的谋士确实能够在一定程度上影响主帅的决策，但若说军师在商业策略或企业经营上拥有主导话语权，那便是没有认清自身定位，在给自己加戏了。

二十年前，一则广告确实能够影响产品的销量，登上央视品牌就能一飞冲天。但这真的是广告公司的功劳吗？如今广告公司的作业体系更加完善，为何却没有如此大的影响力了呢？广告公司有其作用，创意也有价值，但对于企业经营和品牌成败起不到决定性作用。广告影响力的核心因素从来都不是广告本身，而是投放量，**的创意只是能让投放效果事半功倍罢了。二十年前媒体渠道单一，脑白金在央视一年投入几个亿，这种量级下，就算做成很糟糕的样子也能家喻户晓。当然，我并非贬低脑白金，实际上我很赞赏它的商业策略。

广告公司不做执行还能做什么？

我也见过一些广告公司，谈论起企业经营、品牌战略滔滔不绝，方法论能写出一大摞，但就是做不出好广告，一出手就是平庸之作。

广告公司的能力是有界限的，如果它真的能够切入甲方的整个营销链条，上知产品下知市场，既懂供应链又懂渠道，不止懂研发还懂运营，反正营销 4P 运用得得心应手，那它还是广告公司吗？直接去做甲方的生意好了。

我认为广告公司还是本分一些为好，做好广告这一环节已经很了不起了，不要总是想着主导甲方的生意，抢占所谓的话语权，而忘记磨砺自己的技艺。

广告公司注定是执行公司。为什么呢？

因为广告主永远是商业策略的制定者和发起者。广告公司的作业，从策略到创意，永远是基于商业目标，基于甲方现有的生意路径，这就注定了广告公司不可能在企业战略层面拥有主导权。不然为何甲方被称为 “广告主” 呢？

广告公司的核心价值就是创作出满足商业目标、符合商业策略的创意，用创意让花了一百万的广告看起来像一千万。做好执行真的非常厉害。近年来崛起的创意热店为何受到热捧？无他，他们只是凭借广告人的技艺赢得了甲方和同行的尊重。

所有企图站在广告立场主导甲方生意的行为，都是不合理的。

企业家自己都还没弄明白的生意问题，广告公司做几天、几个月的调研就能想明白吗？就能对甲方的生意有话语权了吗？真以为自己是诸葛亮一出茅庐就知晓天下事呢？

企业的成功首先是经营上的成功，广告只能起到锦上添花的作用。那些点石成金的广告传奇故事，比如改个品牌名字就让企业起死回生，一句 SLOGAN 力挽狂澜，一套商业模型改变企业走向，听听就好，将其奉为商业宝典是对商业规律的不尊重，也是对企业家的不尊重。

经营活动极其复杂，即使是像麦肯锡这样的**咨询公司，也不敢说能主导甲方的生意。你真以为甲方不清楚生意的症结所在？很多时候甲方聘请咨询公司也不是指望它能解决问题，而是内部的变革需要第三方力量来推动罢了。